電動車大廠特斯拉（Tesla）新款房車 Model 3 的預(yù)購量超出預(yù)期，市場上開始有許多分析師發(fā)言，有的說電動車即將取代傳統(tǒng)的汽車；有人甚至認(rèn)為應(yīng)該忘掉正面臨創(chuàng)新瓶頸的 Apple 執(zhí)行長 Tim Cook，將目光移向 Tesla 創(chuàng)辦人 Elon Musk，稱他是偉大夢想及實踐家，其能力傲視全球的企業(yè)家，然而事實真是如此嗎？
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電動車大廠特斯拉（Tesla）新款房車 Model 3 于 2016 年 3 月展開全球預(yù)售，售價 3.5 萬美元（約新臺幣 110 萬元），買主只需要預(yù)付 1,000 美元（約新臺幣 3 萬元）就可以訂車，此舉立刻引起市場震撼，吸引大批車迷排隊預(yù)購，光是在一天內(nèi)便涌入 11 萬筆訂單，首周預(yù)購就超過 32 萬筆。
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暗藏玄機的預(yù)購書
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仔細(xì)看看 Tesla 的預(yù)購合約書（其實這算不上合約書只是預(yù)購?fù)鈺眩?，就可以看出到底為什么大家會一窩蜂的搶訂。Tesla 的預(yù)購條件很簡單，任何人想要訂購 Model 3，只需要支付 1,000 美元的訂金，而且任何時間如果后悔都可以全部退還，換句話說，對消費者而言沒有任何風(fēng)險；同樣的，Tesla 在文件里也沒有寫明交車時間，臺面上說 2017 年底是“預(yù)定”交車時間，但如果交不出來或延后到 2018 甚至 2020 年，也沒有任何罰則。
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放眼望去，哪家車廠會訂出這種購車合約？這樣的操作 Tesla 的目的為何？
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Tesla 成立于 2003 年，到現(xiàn)在已經(jīng)超過 12 年了，它是第一家把電動車成功推到全球市場的公司，讓電動車與高級車畫上等號，吸引到高收入客戶。Tesla 帶給人們對于未來汽車的夢想，進(jìn)而推升了它的高股價，甚至比大部分賺錢的公司還要高出十幾、二十倍。美國汽車在 2015 年銷售創(chuàng)下歷來最佳紀(jì)錄，但福特（Ford）和通用（GM）等汽車業(yè)者股票卻大跌，股價本益比僅 5~7 倍，而 Tesla 卻能在持續(xù)虧損下，過去 3 年漲了將近 400%，比標(biāo)普 500 指數(shù)與其他傳統(tǒng)車商要好得多。
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2013 年 Tesla 進(jìn)軍中國，希望拿下繼美國之后第二個龐大的電動車市場，甚至 Musk 曾揚言“中國市場很快就超越美國成為 Tesla 電動車的第一大市場”。但是 Tesla 一直無法突破瓶頸，2015 第三季結(jié)束的交車總量只有 3,025 輛，不到全球交付量 50,580 輛的十分之一。目前看起來 Tesla 要搶下中國市場，還有一段很漫長的路要走，除了中國政策的問題，無補貼、高關(guān)稅、被排除在國家標(biāo)準(zhǔn)之外，各國車廠也紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備搶食中國電動車的市場大餅。
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長期的虧損也讓華爾街的分析師對 Musk 的耐心慢慢消磨殆盡，除了進(jìn)軍中國沒有交出漂亮的成績單，Tesla 還是延遲交貨的慣犯，從首款電動車 Roadster、次代 Model S 到電動休旅車 Model X，從未準(zhǔn)時交貨，Model X 甚至還延遲超過一年半。
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先求資金到位以利發(fā)展
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雖然 Model 3 被定位成平價車款，它的設(shè)計沒有其他現(xiàn)有車款 Model S 與 Model X 復(fù)雜，但是能不能準(zhǔn)時交貨并不是 Tesla 說了算，還是得仰賴后端生產(chǎn)零件的供應(yīng)商是否如期交貨。Tesla 也預(yù)見可能發(fā)生的狀況，已先幫自己找替代方案，在加州費利蒙〈Fremont〉的生產(chǎn)工廠自行制造所需零件。
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另外電池材料來源與價格，也是必須考量的因素。電動車使用鋰電池做為動力來源，除了電池本身必須非常嚴(yán)謹(jǐn)安全，當(dāng)需求量大增時也會推升鋰材料的價格，因此未必能夠因為數(shù)量大幅成長而使價格大幅下降。2015 年第四季開始，就發(fā)生鋰電池正極材料所需的碳酸鋰缺貨，導(dǎo)致鋰電池廠商無法擴產(chǎn)，碳酸鋰每噸的市場價格也從 2013 年 9 月的 5 萬人民幣上漲到 12 萬人民幣。Model 3 都還沒做出來碳酸鋰價格就開始上漲了！
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大量的電動車充電需求也代表電力基礎(chǔ)建設(shè)必須更新，這也不是短時間內(nèi)可以做到的事，而 Tesla 垂涎欲滴的中國市場，雖然計劃擴建充電站，卻只支援中國國內(nèi)的電動車品牌。超級充電站不相容、充電難的問題將進(jìn)一步加劇 Tesla 的困境。
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Tesla 可以在一周內(nèi)拿到超過 30 萬的消費者預(yù)購?fù)鈺⒉淮碚娴哪茏龅竭@么多生意，連 Musk 都對 2017 年是否能順利上市不太有信心，他在發(fā)表會上說“Model 3 不太可能如期交車”。而當(dāng) 2017 年時間一到，如果交不出令人滿意的 Model 3，或是首購的客戶有了不好的評價，到時候退訂的浪潮也會很兇猛的。
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因此 Tesla“不訂出逾期的賠償條款”，對消費者和他們而言可謂雙贏策略。對消費者來說沒有任何風(fēng)險，還可以過過 Tesla 車主的癮，于是消費者瘋狂訂購；對 Tesla 來說，可以向華爾街的分析師與市場上的投資人證明 Tesla 的潛在客戶非常龐大，有利于向資本市場募資吸金，等于是先拿到了訂單，再回頭過來向市場募資，一箭雙雕。
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交車不順恐不利后續(xù)發(fā)展
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而 2017 年是否真的能交車呢？是否真的能賣到 3.5 萬美元這么低的價格？那是以后的事了，只要資金到位，未來要怎么做都好說；缺少了資金和市場信心，別談以后了，Tesla 可能就要面臨后勢不振的壓力了。
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Musk 在資本市場上為投資人，也為新創(chuàng)公司建立一個遠(yuǎn)大的夢想并沒有什么不對，而且手法高明了許多，但 Musk 真的能把 Cook 比下嗎？蘋果一直以來都是腳踏實地在創(chuàng)新，東西真的做得好賣得好，而賺大錢富可敵國才讓股票大漲的，當(dāng)然做得再好的產(chǎn)品也會遭遇瓶頸，但是這畢竟靠的是腳踏實地的“本益比”，而不是虛幻不實的“本夢比”。
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在商場上投機的確是會成功的，有時候成功的機率還不低，但是如果我們過度推崇投機，把投機說成是偉大夢想及實踐能力傲視全球，那對腳踏實地在創(chuàng)新的 Steven Jobs 和 Cook 也太不公平了！
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（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自《科技新報》─〈特斯拉 Model 3 大賣，電動車朝向榮景還是正逢瓶頸？〉）